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同是服饰旗舰店:为何人潮如织、为何门可罗雀?

发布日期:2016-01-08

同是服饰旗舰店:为何人潮如织、为何门可罗雀?


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  2015年的“双十二”,国内最大的MUJI旗舰店在上海淮海路上华丽亮相,引来了无数消费者以及业内人士的关注。


  在上海的中心商圈淮海路上开旗舰店,MUJI这一步已经走地算晚了,上海淮海路上早已经有一些品牌占了先机,先后开出旗舰店,例如顶级奢侈品牌Hermes、Louis Vuitton(据称将会在2016年关闭)、Cartier、Zegna,潮流数码Apple、轻奢头牌Coach 、快时尚的Uniqlo、H&M、运动黑马Under Armour、运动巨头Nike、Adidas以及Harry Winston等等。


  另外,云集上海奢侈品牌的南京西路,也有Gucci、Burberry、LOEWE、Marc Jacobs、Paul Smith、Michael Kors、Canali、Issey Miyake、Ports等等品牌的旗舰店鳞次栉比。


  其实,北京也是这些大牌开设品牌旗舰店的重镇,比如北京华贸的Max Mara、Burberry、Michael Kors、Zegna、Apple、Armani等等。


  然而,从运营状况看来,快时尚品牌Uniqlo、H&M,运动品牌UnderArmour、Nike、Adidas有不错的业绩支撑,但奢侈品牌旗舰店由于对客人要求较高,不少店铺的客流令人担忧,这些奢侈品牌的旗舰店是花了巨资打造的,传言上海浦东时代广场ESCADA旗舰店的旋转楼梯的造价就花费百万,其他品牌的一个旗舰店,花费上亿。但重金打造的品牌旗舰店却展现出冰火两重天的状况,原因究竟是什么?

  旗舰店的首要目的是Branding

  其实,品牌公司开设旗舰店的初衷,更多是Branding的策略,而非实现短期财务目标的策略,因此不少品牌就算眼看着旗舰店在华丽外表下无人问津,也只能硬着头皮撑下去,骑虎难下。


  比如上海淮海路上的爱马仕之家,这栋建筑最早是法租界霞飞路巡捕房,拥有深厚的历史文化底蕴,目前的产权归属是当地的教育部门。Hermes之所以选此,不仅考虑到周边的高端品牌组合氛围,也考虑到面积够用,可以在这里开办各种展览,招待最尊贵的VIP们。


  新天地的Blancpain旗舰店则是该品牌在全球唯一的一家同时拥有贵宾专享俱乐部以及客户服务中心的精品店。


  南京西路上的Sephora为亚洲最大的门店,除了提供近百个品牌,7400多种美妆产品,还特地在三层增加了一个“Sephora学院”,在这里有美妆课程、美甲等体验活动。


  品牌公司为了要将旗舰店做好,可谓无所不用其极,他们的目的是提供最大、最全、最特别的零售体验。

  失败?高估自己、盲目跟风

  品牌公司开旗舰店是为了宣传品牌形象,但开业后往往发现,高估了自己所能产生的业绩,低估了所要付出的成本。据圈内人爆料,上海一些旗舰店甚至面临多层空置的情况。空有其表是目前大部分旗舰店的症结所在,璀璨夺目的外立面的内部,其实仅仅只是一个大型的产品展览馆。


  另外,对市场走势的误判和盲目跟随竞争对手,也会导致旗舰店的失败。再大、再华丽的旗舰店遇上低迷的市场情况也只能一声叹息。如果在市场低迷的情况下,还要和竞争对手拼一口气,那就更是东施效颦,最后的结果只能是打落牙齿和血吞。

  成功位置佳、品类全、形象亮、差异化

  逆境之中,也有一些品牌的旗舰店的门口,队伍排到对面的街上,名利双收,收获颇丰。

  上海淮海路上的Uniqlo旗舰店,面积超过8000平,是Uniqlo目前为止全球最大的。除Uniqlo之外,迅销集团旗下GU、Comptoir des Cotonniers、Princesse tam.tam和PLST也共同进驻。在5楼设有全球最大的UT STORE,全方位展现UT所承载的流行文化和独特魅力。


  国内最大的MUJI旗舰店,位于上海淮海路东方商厦,MUJI BOOKS、Café &Meal MUJI料理餐厅也同时首度展现于国人面前。直到目前,还有消费者在排队进入,人气居高不下。


  Apple旗舰店和代理商店不同,重视体验环节,提供自由空间给消费者,并且还有软件培训课程等附加服务。


  Nike、Under Armour旗舰店内提供跑步机、私人的跑步教练,方便用户进行体验。


  总而言之,旗舰店成功的关键,不仅是面积大、品类全、形象亮眼、地理位置绝佳,关键是在运营策略和品类方面都要有创新,提供与普通门店差异化的产品和服务,给顾客一个光顾的理由。


  奢侈品、快时尚品牌在城市中心核心商圈扎堆开设旗舰店,其实是品牌运作的一个重要策略。然而,很多品牌在冲动之下开设旗舰店,未能做好准备,会导致旗舰店开设失败。因此,在低迷的市场情局势下,如果盲目跟风,必将付出代价,只有基于现状,持续创新,提供更多接地气、差异化的服务和体验,才是品牌旗舰店成功的秘诀。