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柳井正的优衣库:回归服装本源瞄准市场需求

发布日期:2016-01-13

柳井正的优衣库:回归服装本源瞄准市场需求


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  “安定才是风险,不成长跟死了没两样”

柳井正的UNIQLO:回归服装本源 瞄准市场需求

  UNIQLO的成长,从始至终贯穿着创始人用于尝试的创业精神

  柳井正(Tadashi Yanai),出生于1949年早稻田大学政治经济学系毕业后,在零售企业工作过9个月,积累了经验后,他加入了其父创办的零售企业小郡商事。目前是日本迅销有限公司(FAST Retailing)主席兼首席执行官。该公司创建于1963年,拥有著名品牌“优衣库”(UNIQLO),是日本休闲服装也第一品牌与领军企业。

  柳井正的创业精神:

  -“创业不需要有什么特别的资质,我认为几乎所有人都能创业,重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战,在这样的过程中,就能培养出一位经营者”

  “安定才是风险,不成长跟死了没两样”

柳井正的UNIQLO:回归服装本源 瞄准市场需求

  “以低廉的价格购买到有品质的服装”成为日本国民服装

  1993-2004,日本股市、楼市泡沫破灭,加之政府改革不利,日本经济进入长达十年的衰退,由此社会结构发生了巨大变化。日本的中低阶层及低层阶层人数明显增加,但是在中段的中上阶层人数却大为减少。尤其中低阶层以下在所有人口中的占比竟然达到了78.9%。

  优衣库抓住这部分消费者“以低廉的价格购买到有品质的服装”的需求,致力打造平价休闲、低价高质的“国民服装”,赢得日本消费者的认同,抓住消费者的内心需求,获得极大成功。

柳井正的UNIQLO:回归服装本源 瞄准市场需求

  企业成长历程

  FAST RETAILING(迅销集团)是来自日本的全球领先的服饰零售集团,UNIQLO是其旗下明星品牌。

柳井正的UNIQLO:回归服装本源 瞄准市场需求

  集团业务结构

柳井正的UNIQLO:回归服装本源 瞄准市场需求

  通过收购品牌,扩大现有产品品类,增强优衣库对应的能力

柳井正的UNIQLO:回归服装本源 瞄准市场需求

  迅销集团用并购的方式将国内外品牌纳入集团旗下,达到几个目的:

  -延伸触角至全球市场

  -扩大现有产品品类

  -加强品牌及品牌研发能力

  优衣库品牌占2009占据整个集团销售额的84.1%,是迅销集团的主要支柱品牌

  优衣库在长商品企划周期下进行快速反应

  优衣库采用SPA(自有品牉服装专卖店零售商)商业模式;控制从面料开发到R&D、设计、生产、质量控制、市场营销、销售和库存调整供应过程的所有阶段;通过管理生产线来百分百的控制风险;优衣库通过节流和高效运作,在毛利率不高的情况下,提供消费者合理的价格和高品质的产品;

柳井正的UNIQLO:回归服装本源 瞄准市场需求

  计划环节在投产前一年开始,保证高品质的面料采购和顺应市场和消费者需求的产品设计

  投产前一年:概念设计——>取样——>面料选取——>颜色选择——>市场计划

柳井正的UNIQLO:回归服装本源 瞄准市场需求

  生产环节有与门的技术团队去指导合作厂商的质量和生产控制,80%的产品在中国生产

柳井正的UNIQLO:回归服装本源 瞄准市场需求

  销售环节凭借仓储式店铺合理控制库存,再根据消费者和店铺销售情况实时控制生产水平

柳井正的UNIQLO:回归服装本源 瞄准市场需求

  产品设计以消费者为出发点,强调人是服装的主体

  最早的走市场驱动型的路,而非生产和供给驱动型服饰企业;

  优衣库的目标客户中,24-35岁年龄段的消费者占60%;2007-2010年的顾客调查显示,优衣库顾客的忠诚度高达80%左右。

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  “平价百搭”为中心理念,产品种类非常齐全

  madefor all:整个产品系列,从基本服装到经典款式,再到时尚前沿,从年轻人到少年,再到儿童和孕妇,涵盖领域很宽,颜色也非帯齐全,所有的基本款每一款都有不同的颜色可以挑选;

  UT和UJ系列以基本款的服装为主,注重色彩和简约百搭,种类覆盖非帯全;

  +J系列是和著名设计师Jil.Sander合作推出的,更注重简约设计和面料剪裁,价位相对比较高。

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  上游:与合作供应商共同成长

  在优衣库的成长中,中国企业扮演了十分重要的角色。目前优衣库在全球销售的商品中约85%在中国的合作工厂生产,全年生产总数超过5亿件。而20年来,中国企业累计生产的优衣库服装总数超过40亿件。

  与简单的缔结契约不同,优衣库与合作伙伴之间的关系更类似亍结伴成长,柳井将称为“命运共同体”。在合作中,优衣库不仅带来订单,还为合作斱带来迚行产品研収和生产管理的“技术工匠”团队。柳井称,仕看重的是在给每个合作厂家带来更多订单的同时,加强双斱的合作关系,起到相辅相成、相互促进的作用。

  与优衣库合作13年的宁波企业甲洲针织,现成为全国针织类制品生产工厂的第一大厂,其产品中超过40%是优衣库的商品。目前,像甲洲针织这样不优衣库合作的中国企业有70家,而中国纺织业前五强企业都是优衣库的供应商。

  下游: “农村包围城市”的渠道路线,与同为SPA模式的GAP竞争

  1995年,美国GAP公司迚入日本市场,其采用和优衣库同样的SPA模式。迫亍GAP的竞争压力,柳井正开始思考商业模式(专题阅读),幵最终决定走一条新的路线。

  当时,GAP的商业触角没有覆盖农村。而日本地铁四通八达,优衣库分作大中小店,农村、城市同时开花。小到便利店,大到繁华地段都可不GAP抗衡,最终收效不错。优衣库能有今天的成功,一定程度上,得益于当年与GAP的差异化竞争,开辟一条新的道路。

柳井正的UNIQLO:回归服装本源 瞄准市场需求

  总结:

  时尚和流行把握:R&D中心设置在东京、纽约、巴黎和米兰,收集最新潮流、顾客需求、生活形态和面料使用等信息,确定每一季度的核心主题,开始设计工作,根据各国实际的市场需求,完成商品企划。

  回归服装本源,瞄准市场需求:店铺设计以“为顾客提供方便快捷的优质店铺”为目标,进行新店开发和店铺设计。

  基本款和内衣加快周转降低周期性风险:产品简约、百搭、高质,最重要的是穿服装的人而不是服装本身;抓住其核心消费群体真正需求(不是便宜,而是性价比,物超所值的感受),降低了服装周期性影响;

  物流库存管理:为把库存风险降至最低,实时调整价格变更的时机,提高库存管理能力

  产品品质和速度的保证:1)不同于快时尚分散的供应商管理,优衣库与供应商结盟,生产进程管理,提供技术工匠指导,提高供应链稳定性,保证质量提高消费者忠诚度;2)参与面料设计,通过科技,把基本款时尚和差异化;

  优衣库中国:60亿收入,130家店铺,占优衣库国际40%的销售贡献,80%服装生产都在中国,取得比日本国内更高的利润和更便捷的供应链,加上日本市场相对稳定,未来中国必定是其核心的发力市场。