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Gap股价意外大涨15% 能否成功往后延续?

发布日期:2016-10-13

Gap股价意外大涨15% 能否成功往后延续?


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GAP曾经是世界上最大的服装零售商,21世纪初,Gap开始挥手告别自己的黄金年代,逐渐失去了自己在服装市场的核心竞争力。

说起时尚快消品牌,Gap似乎已经成了一个不大被提起的牌子,在很长一段时间里,关于他们家的新闻(如果你还关注地话),标题里更多的往往是 “下跌”“再下跌”“全线崩溃”这样的字眼。

然而,在国庆假期的最后一天,这家公司的股价却意外大涨了个15.3%,至26.26美元每股。而让华尔街为之雀跃的是,受益于Old Navy Global品牌的需求增加,Gap Inc 9月同店销售降幅(3%)低于预期。要知道这15%的股价涨幅,创造了这家公司过去八年的新高,而一切只因降幅......放缓了?

在华尔街的分析师们看来,Gap这一点点复苏的迹象(真的只是一点点啊)意味着它、甚至它的竞争对手Abercrombie & Fitch终于能从H&M和Forever 21的冲击中回过神来。而公司也表示,如果不是因为8月份纽约发生的那场大火,9月份的销售额很可能就与上个月持平了。看来不管是分析师们还是Gap自身都对公司的复苏充满了信心,而如此乐观的一大原因在于:占公司总销售额40%的Old Navy,同比上涨了4%。

然而Old Navy并非第一次被看好。

事实上,“在Gap集团长达10年的挣扎里,Old Navy 一度是最被寄予厚望的品牌”。

Old Navy 创立于1994年,是Gap旗下三大品牌之一,也是三个品牌中最晚创立的,相较于Gap以及Banana Republic来说,Old Navy的价格来得便宜得多。

21世纪初,Gap开始挥手告别自己的黄金年代。这个曾经的 “世界上最大的服装零售商”在几次重大战略失误后,终于成功赶跑了自己35岁以上的忠实顾客,也没能在年轻人面前讨得好处,逐渐失去了自己在服装市场的核心竞争力,加之前有诸如zara、H&M、Forever 21等更灵活的竞争对手们来势汹汹,GAP公司的财报几乎陷入了常年的难堪,2015年时,在言及该公司财报时,用到了“horrible”这样的字眼。然而直至2014年,Old Navy都是其财报中难得的亮点,不少人相信Old Navy可以为集团力挽狂澜,带领Gap重回巅峰。

Old Navy的坚挺表现,或与其总裁Stefan Larsson密不可分。这位曾在H&M供职15年的高管,在2012年入职GAP后,帮助Old Navy实现了连续3年的盈利增长,销量增加了10亿美元。然而,2015年10月初, Larsson被Ralph Lauren挖角,出任CEO。而GAP 2015年第四季度的财报也显示,截至 2016 年 1 月 30 日,该集团的同店销售下跌了7%,其中 Gap、Banana Republic(香蕉共和国)、Old Navy(老海军)三大品牌的同店销售分别下跌 3%、14%、8%。尤其在 Larsson离开后,人们开始质疑Old Navy是否真能引领GAP集团的复兴。

今年5月,GAP集团宣布关闭旗下品牌Banana Republic和Old Navy的75家海外授权门店。其中包括位于日本的全部约53家Old Navy门店。有报道称,此次关闭门店将导致Gap年损失约2.5亿美元的销售额,但亦可节约每年2.75亿美元的税前成本。

相较于日本本土的快时尚品牌优衣库、GU,Old Navy并没有强劲的竞争力,选择退出,似乎也是明智之举。当然你也可以说是一发马后炮。

然而笔者更好奇的是,Old Navy 9月份这4%的销售涨幅能否成功往后延续,还是只是Gap集团10年挣扎中的又一次复兴幻觉。